也买酒创始人汪洋做品牌慢一点就慢一点

野麦酒是葡萄酒行业标志性的电商平台。 如今野麦酒两位创始人成立的精品酒中国基金成为澳大利亚上市公司精品酒集团的大股东,并在中国开展品牌运营,成立精品酒(中国)葡萄酒公司。 今天,记者有幸采访到野麦酒创始人之一、精品酒中国总经理王阳先生。

今天,就让我们来听听汪洋的故事。

1、目标是创建一个可以上市的创业项目

2008年,一个名为“一买酒”的网络酒类销售平台应运而生,并于次年成功获得美国著名风险投资公司DCM的A轮投资。 四年后,同样购买葡萄酒的会员数量突破500万,成为当年中国葡萄酒行业排名前列的电商之一。

“一麦酒”在国内葡萄酒电商行业具有一定的“里程碑”意义。 然而,创建这个葡萄酒电商帝国的汪洋和袁江在2015年接受了歌德映象的收购,此后他们逐渐淡出了同样买酒的经营方式,开始谋划一个看似有点“疯狂”。

2016年夏天,在江边的一栋别墅里,汪洋和一起工作了15年的好友袁江正在筹划下一轮创业。 此次他们的目标是收购澳大利亚第一家上市葡萄酒公司:澳大利亚葡萄酒有限公司(以下简称Fine Wine Group)。

显然,即使这10年,他买了酒,打造了一家年营收过亿的葡萄酒电商龙头,但依然满足不了他们的胃口。 “我们的目标是打造一个可以上市的创业项目。”汪洋说。

2、最重要的是了解国际商业规则

“中国的葡萄酒市场真的就这么小吗?” 在别墅里,他们讨论了可行的商业模式。 经过层层梳理,他们明确了自己的目标:“做一个依托大市场进行商业运营的国际品牌”。

他们直接瞄准的是产量大、有品牌运营经验、拥有全球先进酿造技术的品​​牌。 此时,澳大利亚葡萄酒在中国发展迅速,商业品牌众多,其中奔富就是商业化运作的典范。 来自这个葡萄酒生产国的葡萄酒企业自然是他们的首选。

经过另一层考察,他们将目光聚焦到了澳大利亚精品酒业有限公司(以下简称精品酒业集团)。 该集团曾拥有澳大利亚最大的葡萄园(近年来因租赁部分葡萄园而排名第二),实力雄厚。 旗下拥有全球唯一一家连续四年荣获全球最佳酒庄的麦圭根酒庄和澳大利亚红色五星级酒庄天舒酒庄。

当时,嘉酒集团股价正处于低谷,被外界严重低估。 王阳和袁江看到了机会,赶紧出价。 当时,嘉酒集团的市值超过1亿澳元,但在汪洋看来,其净资产达到了4亿澳元。 “对于上市公司来说,净资产有很好的折现率,再加上我们在中国市场的运营能力和对消费者的了解,如果我们从投行的角度来看,这是200%可以做、应该做的。 的。”

参与竞购的还有另外三家公司,实力都比王阳团队强,但还是在半年内成功拿下股份。 2017年5月,汪洋、袁江等人设立的精品酒中国基金正式成为精品酒集团股东并加入董事会。

在汪洋看来,能够这么快完成收购,最重要的因素是团队对国际商业规则的理解,以及如何轻松轻松地与外国人沟通合作,优势互补,赢得认可。 事实上,这种对国际商业规则的意识也为团队在后续管理中赢得了高度尊重。

三、中国投资者的误解

完成股份收购后,汪洋加入九九董事会,并在每月的董事会会议上参与重大决策的制定,包括经营政策、年度计划等。 虽然过去他也是决策者,但他的工作重心已经发生了巨大的变化。 以前去酒庄,90%的话题都是关于葡萄酒本身,但拥有葡萄酒产业集团后,情况就大不一样了。

“比如我们2017年投资1亿澳元更新罐头生产线,那么我关心的是升级后年产能能提升多少,其他市场如何调整口味。我们需要要一起看产能、终端市场和品牌建设。” 入股后,汪洋一一拜访了所有酿酒师,进一步了解了集团文化。 最后他得出的结论是——别担心,我们不用担心这些事情。

“有一个误区,很多中国人觉得有钱了就得控制别人。商业有商业规则。精品葡萄酒在澳大利亚已有100多年的历史,是澳大利亚第一家上市公司。为什么不呢?” “你尊重这样的公司?那又如何?你以为我凭什么能管你?很多时候这对中国人来说是一种很浮躁的方式。” 王阳说道。

“作为一家上市公司,其管理和治理非常透明,接受公众监督,而且非常国际化,一半的收入来自海外市场。对我们来说,没有必要涉足国际化的运作。”业务。我们从一开始就开始收购的时候,我们跟董事会说我们不会涉足国际化运营,他们不了解中国市场,需要花很多时间学习。我们说我们可以帮助他们了解中国市场。我们是来帮忙的。这种态度值得尊重。”

4、做品牌,慢点,别让它变味

互相尊重的同时,也会有分歧。 “我对公司最害怕的就是和谐。我们在业务上有很多分歧,我们会讨论甚至争论来解决。外国人有他们的偏执和固有的自豪感,尤其是对葡萄酒。”

“比如我们想推出一个更适合中国市场的酒标,想加入中国人喜欢的数字、红色等元素。但外国人不懂中国人,他们都说了‘不’”一年了,认为他们的葡萄酒标签是这样的,我们拥有全球审美观。” 对于这些差异,汪洋有时会觉得自己的自尊受到了伤害。

但每次争论回来,我都会想到他们在全球取得的成就,“为什么不尊重呢?如果他们改变审美,做中国版的红酒和金酒标签,那就有点(改变)了。现在虽然这样会拖慢开拓中国市场的速度,但会保持原来的味道,不会改变它的味道。”

汪洋认为,“如果选择控股,成为纯粹的管理者,最好保持外方团队的独立性和积极性。 事实上,对于酒庄和品牌来说,创始人的语气非常重要,很多消费者都会跟随,不要破坏这些消费者认为有价值的东西。”

这样的信任也赢得了精品酒业集团更高的尊重。 “今年6月刚刚结束的财年,在股东大会上,我们的董事以最高票数连任,得票率达到99.7%,高于董事长的得票率。这这是我们在过去一年中赢得的尊重。作为来自中国的股东,这是非常自豪的。”

5. 永远只做我们专业中最擅长的事情

汪洋团队选择拿下佳酒所有品牌在中国市场的独家代理权(除了已经与中粮合作的麦根)。 收购完成后的六个月里,Fine Wine China一直忙于构建其国内架构。

据媒体报道,袁江为Fine Wine China设计了一套独特的运营方式:设立海外葡萄酒并购基金,投资国际知名品牌,进入中国市场,运用现代品牌营销策略实现国内业务布局,同时变现上市公司资本。 收入+国内业务营业收入,两者相互促进。

汪洋表示,在国内布局战略方面,主要有两大方面的工作。 一方面,代理商的发展在短短四个月内迅速铺开全国。 例如在三个省设有省级代理商,在十几个城市设有市级代理商,并在上海、青岛、广州设立了办事处。

另一方面是葡萄酒品牌矩阵的布局。 第一批葡萄酒于今年1月进入中国。 春节期间,品牌产品首次登陆中国市场。 最先登陆的是顶级品牌天舒酒和高级酒品牌悦轩。 在这里,在两大支柱的基础上,接下来还将增加海豚等入门级品牌,形成丰富的品牌阵容。

这期间,好消息不断。 例如,第一批酒在三个月内就销售一空。 “一些省级代理商5月份进货,7月份就卖完了。 市场反馈也很好,证实了当时的想法。 ,收购国际大牌。”

但卖酒并不是汪洋的重点。 “在中国市场,我们是品牌拥有者,而不是进口商。过去六个月,最重要的是品牌运营,在中国建立了夹江、天舒等品牌,深入到消费者心中。卖多少酒、进多少货都是我们合作伙伴决定的,我们不会干涉。我和袁江做事的原则就是永远只做我们专业最擅长的事。”

Fine Wine China的品牌运营工作是“双管齐下”。 一方面,邀请行业KOL参观酒庄,赢得专业人士的认可;另一方面,教育引导消费者,包括开设天猫旗舰店、入驻小红书、盒马鲜生、将品牌嵌入网剧等。等等,这些品牌运营方法中,哪些是最有效的呢? “对于这种堪比奔富的中高端葡萄酒,用户自发的口碑传播是最有效的。” 王阳坦言。

6、葡萄酒销售新趋势

汪洋非常看好中国葡萄酒市场的两个新趋势。 首先是新零售趋势明显。 “我认为三年后的零售市场将是一个新的零售市场。 会有很多线下零售与互联网结合,变得更加智能化、互联网化。 像盒马这样的互联网产品超市将会越来越多,所以零售端会成为相对一体化的业态。”

第二个趋势是品牌化。 “未来,大型超市和品牌都会用同一个(品牌)理念去连接所有平台,平台最终会融合。就像过去一样,天猫和唯品会的酒类品类会有所不同,但慢慢地,越来越相似,越来越注重品牌,现在连30-50元的葡萄酒都会被黄尾袋鼠这样的大品牌销售,葡萄酒市场将成为一个品牌化、集中化的市场。比如家电市场。”

根据目前的情况,这项投资的预期回报率是多少? 对于这个问题,汪洋非常乐观,“投资任何市场,首先要看基准收益率。海外活期存款平均利率只有百分之零点几,而海外的收益率却很高。”固定收益产品是2-3%,李嘉诚我老公在澳洲投资葡萄园,回报率在4%左右,只要我们的回报率高于这个,就是非常好的了性能,(我相信)我们至少可以实现这个数字的两倍。”

事实上,进入董事会后的半年内,嘉久集团就实现了利润40%的增长,呈现出一阵勃勃生机。 “我们不断证明我们最初的判断是正确的。” 汪洋表示,“这个项目是长期投资,不是短期经营,我们希望未来能够继续增加我们在公司的份额。当然,这取决于市场机会,以及我们是否有这样的能力。”窗户。” ”。

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